מחקרי שוק

אמצעי שיווק B2B – איך להשיג לידים ביעילות?

בין אם החברה שלכם פונה לצרכנים (B2C) ובין אם היא פונה לחברות אחרות (B2B) תמיד תצטרכו לחפש באופן אקטיבי לקוחות חדשים.

אפשר למצוא לקוחות חדשים בכל מיני ערוצים ודרכים אבל בסופו של דבר בפשטות הכל מתנקז לשאלה אחת – איך אתם מייצרים לידים לעסק שלכם? לידים.

ליד הוא קצה חוט שאם תמשכו נכון יהפוך להיות לקוח. על כל ליד שאתם מקבלים תצטרכו לעשות עוד עבודה על להמיר אותו ללקוח.

המאמר הבא מיועד לחברות במודל B2B וסוקר את אמצעי השיווק העומדים לרשותם.

אנחנו מנסים להסביר מהם אמצעי השיווק החשובים והיעילים ביותר בשיווק B2B על מנת שאתם תוכלו למצוא את תמהיל השיווק הנכון לכם ולחברה שלכם.

המאמר הזה יעזור לכם לקבל כיוון לתכנית השיווק שלכם, יסקור בפניכם את אמצעי השיווק העיקריים ויסכם את היעילות שלהם, בקצרה – המאמר הזה יחסוך לכם המון זמן.

 

לפניכם/ן מחקר שנעשה ע”י אחת מחברות השיווק הגדולות בעולם סקר את הפופולריות של אמצעי שיווק שונים בקרב .B2B.ChiefMarketer-Top-B2B-Lead-Gen-Channels-Feb2017

יחד עם זאת, פופולריות לאו דווקא מעידה על יעילות.

אנחנו יודעים שישנה הטיה של הפעילות לכיוון המדיה הדיגיטלית והחברתית.

כאשר בוחנים את שיטות השיווק B2B היעילות ביותר התמונה המצטיירת מעט שונה ודווקא המדיה הדיגיטלית מקבלת דירוג קצת פחות גבוה.

B2B - לידים

בניית לידים B2B אפקטיבית – היועצים

אנשי מכירות B2B

הצורה היעילה ביותר של שיווק B2B היא אנשי מכירות. סוכני שטח אשר מגיעים ללקוחות פוטנציאלים, נפגשים עם גורמים רלוונטיים בארגון ומציעים את השירות או המוצר.

היתרון הגדול של אנשי מכירות הוא היכולת שלהם לסגור עסקאות פנים אל פנים מול גורמים המוסמכים לכך.

הם מגיעים ישירות לאדם הנכון בארגון, יוצרים איתו קשר אישי, מסבירים לו על יתרונות המוצר ונמצאים שם על מנת לענות על שאלות והוריד חששות.

הלידים שמגיעים מאנשי מכירות הם הלידים האיכותיים ביותר. זאת מפני שהם מבקרים את הפונקציות הנכונות והמדויקות בארגון ולכן גם יחס ההמרה שלהם מלידים ללקוחות יהיה הגבוה ביותר.

יחד עם זאת להפעלת אנשי מכירות ישנם מספר חסרונות בולטים, הראשון והברור ביותר הוא היכולת לכסות כמויות גדולות של לקוחות פוטנציאלים.B2B לידים - אנשי מכירות

איש מכירות ממוצע יכול בשבוע להגיע ל 8- עד 10 לקוחות חדשים לשיחה איכותית ואישית ועוד 3 עד 5 פגישות חוזרות עם לקוחות קיימים.

זאת בהנחה שהוא מסדר את היום שלו מראש בצורה מדויקת ונכונה ושהוא מקבל לפחות חלק מהלידים מראש.

ברור שעל מנת להגיע למאסה קריטית של לקוחות צוות אנשי המכירות יצטרך להיות מאוד גדול.

החסרון השני הוא העלות. איש מכירות טוב יעלה היום כ- 20 אש”ח בחודש עלות מעביד פלוס בונוס ותמריצים.

אם אנחנו צריכים צוות מכירות גדול זה אומר עלות מאוד גבוהה.

אירועים להנהלה

כמו כולם גם לקוחות B2B מחפשים היום לרכוש ידע הרבה לפני שהם מחפשים לרכוש מוצר.

הם מבינים שהם צריכים ידע נוסף ומצפים להשיג אותו מהחברות אשר מעוניינות למכור להם.

יתרה מזאת, בשלבים הראשונים של חברה שיווק אגרסיבי וניסיון הנעה לרכישה בד”כ יוצר את האפקט ההפוך ומרחיק את הלקוחות הפוטנציאלים.

לכן אנחנו צריכים להתמקד בהקניית ידע איכותי ומקצועי אשר ייצור אמינות ואמון בין הלקוחות הפוטנציאלים לבין החברה. לאחר מכן אפשר יהיה להתקדם לכיוון המכירות.

אירועים למנהלים / כנסים קטנים אשר מטרתם:

  • להקנות ידע,
  • להאיר בעיות מסוימות,
  • להציג גישות שונות לפתרון,
  • ולעורר דיון או מחשבה עוד בטרם הצגת המוצר של החברה,

הם דרך טובה ליצור יחסי אמון ויחסים מקצועיים עם לקוחות פוטנציאלים.

החסרונות של פעילות מסוג זה:

א. עלויות – עלות יוזמה של כנס לכ- 40 משתתפים מוערכת בכ- 3 עד 5 אלפי ₪ לכנס כתלות במקום, כיבוד ומאמצי השיווק הנדרשים על מנת להביא מספיק משתתפים.
ב. יוזמה של כנסים דורשת פעילות שיווק אינטנסיבית בפני עצמה על מנת לגייס משתתפים פוטנציאלים.

 

טלמרקטינג B2B

טלמרקטינג היא שיטת שיווק ישנה ושונה מאוד בעולם של שיווק דיגיטלי. בעוד שטלמרקטינג נתפס היום כמטרד כאשר מדובר בשיווק B2C כאשר אנחנו נמצאים בעולם ה- B2B טלמרקטינג הינה שיטה לגיטימית ויעילה.

בסקר שנעשה בקרב 200 מנהלים נשאלה השאלה: “מה היא צורת השיווק המטרידה ביותר?” – 35% מהנשאלים ענו ששיחות שיווק לבית הן המטרידות ביותר. לעומת זאת בקרב אותם נשאלים רק 4% ענו ששיחות שיווק למשרד מטרידות אותן.

ניתן להסיק מכך עולה שמנהלים מצפים לקבל שיחות שיווק למשרד במהלך יום העבודה שלהם, הם רואים בכך חלק מהתפקיד שלהם למצוא ספקים חדשים וטובים יותר.

באופן מפתיע מיילים והודעות טקסט לנייד נתפסות כמטרידות יותר מאשר שיחות.

 

לידים

נתונים מפתיעים על טלמרקטינג

בסקר אחר שנערך בקרב 200 מנהלי שיווק נשאלו מה הוא אמצעי השיווק B2B היעיל ביותר בטיפוח לידים איכותיים.

60% מהנשאלים ענו שטלמרקטינג הוא אמצעי יעיל ביותר ועד מעל 30% ענו שהוא אמצעי יעיל.

כלומר כ- 90% ממנהלי השיווק שנסקרו מעריכים את הטלמרקטינג ככלי יעיל להשגת וטיפוח לידים איכותיים.

המשמעות היא שטלמרקטינג למקומות עבודה לא נתפס כדבר מטריד אלא בעצם ככלי מאוד יעיל.

מחקר שנעשה מראה כי לקמפיין טלמרקטינג לוקח כ 14- שבועות להגיע ליעילות המקסימלית שלו.

קמפיינים קצרים לא עובדים ולא יעילים.

צריך לקחת בחשבון מספרי טלפון שלא מצליחים להגיע אליהם, שיחות ממתינות, בקשות לחזור מאוחר יותר ועוד.

בנוסף לכוח האדם אשר מבצע את השיחות היוצאות יש זמן למידה עד שהוא מבין את הדרך האופטימלית לשווק את המוצר בשיחה.

מחקרים מראים שטלמרקטינג זה תהליך ארוך, בממוצע צריכים לעשות 80 שיחות לעשרות לקוחות לפני שמצליחים לסגור עסקה.

הטלמרקטינג היא אסטרטגיית שיווק ארוכת טווח ודורשת סבלנות ואורך נשימה.העלויות של טלמרקטינג משתנות, במידה ומחליטים ללכת על מיקור חוץ העלות נעה סביב 65 ₪ לשעה +4 ₪ לכל לקוח שמצטרף לפלטפורמה.

עלויות בתוך הבית יהיו מעט זולות יותר אך יחייבו יצירת קשרי עובד מעביד וגם לספוג את תקופת ההכשרה של העובדים.

 

לטלמרקטינג יש מספר חסרונות עיקריים:

  1. הזמן – כמו שציינו קודם טלמרקטינג זה תהליך ארוך, הוא לא מתאים לחברה שמחפשת להגדיל את בסיס הלקוחות שלה בצורה מיידית, אלא יותר מהווה השקעה לטווח בינוני וארוך.
  2. איכות המידע – טלמרקטינג לא מייצר לידים, טלמרקטינג משתמש בלידים שנוצרו באמצעות פלטפורמות השיווק האחרות על מנת לסגור עסקאות.
    כלומר הטלמרקטינג חייב להיות חלק מאסטרטגיית שיווק כוללת אשר מצד אחד שלה מייצרת לידים ומהצד השני שלה יוצרת איתם קשר על מנת לסגור עסקאות.
  3.  כמות הלידים – אם אין מספיק פעולות שיווק המייצרות לידים חדשים לאנשי הטלמרקטינג לא יהיה למי להתקשר.
    הם כמובן יוכלו לחזור ללידים ישנים וזה גם לגיטימי, אבל חייבת להיות זרימה מתמדת של לידים חדשים למערכת על מנת שהטלמרקטינג יהיה יעיל.

חשוב לזכור – טלמרקטינג זה סוג של התמחות, מי שעושה את השיחות היוצאות חייב לעבור הכשרה מתאימה, לדעת לדבר עם לקוחות ולדעת לשווק את המוצר.

 

כנסים ותערוכות (B2B)

תערוכות וכנסים

בהמשך לאירועים הקטנים שהצענו קודם עוד אמצעי יעיל מאוד לחשיפה הוא כנסים מקצועיים.

אנשים מגיעים לכנסים מקצועיים מתוך מטרה לאתר טכנולוגיות חדשות או מוצרים חדשים על מנת לייעל את עבודתם בארגון.

כנסים מסוג זה מעניקים חשיפה מדויקת לאנשים שבאים במטרה ללמוד ולחפש ולכן לידים הנרכשים בכנסים מסוג זה הם לידים איכותיים עם יחס המרה גבוה.

השתתפות בכנסים יכולה להיות בשני אופנים

האופן הראשון הוא השתתפות כלקוח כשהמטרה היא לנצל את הכנס’ להיפגש עם אנשים רלוונטיים ולנסות לעניין אותם במוצר.

היתרון של צורה זו היא העלות הנמוכה אך החיסרון הוא החשיפה המצומצמת והמוגבלת.

האופן השני הוא מתן חסות והעמדת דוכן בכנס. במקרה כזה תהיה לחברה נראות מצוינת, הדוכן ימשוך אליו מבקרים שיקבלו הדרכה או הסבר וירשמו לקבלת חומר נוסף.

עם הלידים האלה החברה שלכם תיצור קשר מאוחר יותר ותוכלו לשכנע אותם לבצע רכישה.

העלות של העמדת דוכן בכנסים מסוג זה תלויה מאוד בגודל הכנס, הפופולריות שלו, גודל הדוכן שתרצו להעמיד ועוד.

 

שיווק דיגיטלי B2B

פעולות השיווק הבאות בתור במדד היעילות הן הניוזלטרים ואתר החברה. אנחנו מאגדים אותן תחת דיון כוללני יותר, השיווק הדיגיטלי.

השיווק באינטרנט הוא חלק חובה אם רוצים להעלות את מודעות המוצר.

הצלחת הקמפיין המקוון מדידה בקלות יחסית, באמצעות ניטור תנועה באתרים. ניתן למדוד אילו משתמשים הגיעו מהיכן, אלו ביצעו רכישה וכיוצא בזה.חברות שיווק דיגיטלי

כאשר מדברים על שיווק דיגיטלי אפשרף באופן גס, לחלק את הפעילות לשניים:

  1. קידום ממומן – שימוש בגוגל, לינקדאין, פייסבוק או כל פלטפורמה אחרת על מנת לקדם באופן ממומן מודעות ומסרים של החברה.
  2. קידום אורגני – SEO. הבנה של מילות החיפוש הרלוונטיות לתחום העיסוק של החברה וכתיבת תוכן איכותי אשר יגיע למקומות גבוהים בחיפוש האורגני של גוגל.

המטרה של שני סוגי הקידום היא:

  • ליצור טראפיק לאתר החברה,
  • לגרום ללקוחות פוטנציאלים למלא טופס לידים.

לאחר מכן, להתחיל לתקשר איתם באמצעות:

  • מיילים,
  • ריטרגטינג,
  • רימרקטינג
  • ואפילו שימוש בלידים האלה ע”י גורמי שיווק אחרים כגון הטלמרקטינג או סוכני המכירות.

אל תוך עולמות השיווק הדיגיטלי נכנסים היום גם עולמות ה- marketing automation אשר מאפשרים לחברה לייצר מסעות לקוח מדוייקים ומותאמים לפרופיל הלקוח.

הפרסונליזציה הזאת מעלה את האינטראקציה של הלקוחות הפוטנציאלים עם הנכסים הדיגיטלים של החברה ומגדילה את הסיכויים להמיר ליד ללקוח.

לסיכום

עולם השיווק B2B מסתמך עדיין על שילוב של “העולם הישן” (טלמרקטינג, אנשי מכירות ואינטראקציה פרונטלית עם לקוחות פוטנציאלים) עם “העולם החדש” (השיווק הדיגיטלי על כל גווניו וצורותיו).

חברה אשר תשכיל לשלב נכון בין שני העולמות תצליח לייצר חווית לקוח שלמה אשר תייצר לידים ותעודד המרה של לידים ללקוחות רוכשים.

 

בברכה,

היועצים

 

.8 Source: SCI Group, 2012
.9 B2B Marketing Magazine, May 2011
.10 Source: SCi Sales Group, 2011