פורטל פיננסי

כשמגיעים לדבר על אפליקציות או פלטפורמות חברתיות אנחנו מדברים על “מאסה קריטית”, אנחנו מבינים שכל סוג של פלטפורמה חברתית דורש כמות מסוימת של משתמשים פעילים על מנת לקיים את עצמו.

אם אנחנו מסתכלים על marketplace אנחנו חייבים שיהיו לנו מספיק מוכרים ומספיק קונים כדי שההיצע יהיה רחב מספיק ויענה על דרישות הקונים. בנוסף, שהביקוש יהיה מספיק גבוה על מנת שלמוכרים ישתלם לקחת חלק במשחק.
כמובן שכשמדברים על פלטפורמה חברתית אנחנו רוצים שכל משתמש חדש יוכל למצוא בה חברים או מכרים שהוא יוכל להתחיל את האינטראקציה איתם. ושוב נושא המאסה של המשתמשים הופך להיות נושא קריטי בשיחה.

והנושא האחרון ששווה להזכיר בנושא הוא הפרסום. אם המודל העסקי שלנו בנוי על פרסום אנחנו צריכים כמות גדולה של משתמשים על מנת להגדיל את החשיפה ולהצליח למקסם את ההכנסות שלנו. הפוסט הזה לא הולך לסקור את נושא הוויראליות מתוך השאלה “איך מגיעים לתפוצה ויראלית?” אלא מתוך השאלה:

“איך אנחנו בונים מודל תחזיות לתפוצה ויראלית?”

כשבאים לבנות תחזיות אנחנו בדרך כלל מנסים לקשור בין גודל שוק לבין נתח שוק. אנחנו אומרים שאם גודלו של השוק הוא X מיליוני דולרים ואנחנו מאמינים שבעזרת אמצעי השיווק שלנו נוכל להגיע ל- Y% נתח שוק אז מחזור המכירות שלנו יהיה X*Y% ומכאן אנחנו ממשיכים לגזור את שאר תחזית הרווח והפסד שלנו.

לעומת זאת כאשר באים לבנות תחזית לתפוצה ויראלית המודל הפשוט המפורט מעלה קורס.

הקשר בין מאמצי שיווק לבין קצב הגדילה של בסיס המשתמשים לא עובד ברגע שמגיעים לתפוצה ויראלית מפני שהמוצר ממשיך להגדיל את עצמו בלי קשר לכמות הפרסום שלנו.

המודל הקלאסי המתואר בפסקה הקודמת בעצם דורש מאמצי שיווק ליניאריים כאשר הצמיחה שלנו הולכת להיות אקספוננציאלית.

על מנת לבנות מודל שעושה תחזית לצמיחה ויראלית אנחנו צריכים לשבור את הקשר בין מאמצי השיווק לבין קצב גדילת בסיס המשתמשים ולמדל בעצם שני מרכיבים שונים. הראשון – הקשר הקלאסי בין שיווק לרכישת לקוחות והשני – לקוחות קיימים המביאים לקוחות חדשים למוצר, התאוצה העצמית של המערכת.

מה היא התאוצה העצמית של המערכת?

התאוצה העצמית של המערכת היא קצב הגדילה של בסיס המשתמשים שאינו תלוי במאמצי השיווק שלנו אלא מכך שמשתמשים קיימים ממליצים למשתמשים פוטנציאלים להשתמש במערכת ובכך מגדילים את החשיפה שלה למשתמשים חדשים.
אנחנו יודעים שכל משתמש פוטנציאלי עובר דרך משפך הרכישה, כלומר עושה את המסע מחשיפה, דרך התנסות ועד נאמנות.
תוצאה עצמית של המערכת
מטרתם של מאמצי השיווק הקלאסיים שלנו היא להגדיל את החשיפה, להכניס לקוחות פוטנציאלים אל תוך המשפך ואז לתת לאיכות המוצר שלנו לעשות את העבודה ולהפוך את הלקוח להיות נאמן. מאמצי השיווק הקלאסיים נמדדים באמצעות חשיפה או לידים וככה אנחנו יודעים לחזות כמה אנשים נכנסים למשפך ומתחילים את המסע.
כאשר מדברים על המודל הוויראלי אנחנו מוסיפים את הנדבך השני, החשיפה שאינה קשורה למאמצי השיווק.

אנחנו צריכים לבנות עוד שלב בהתנהגות הלקוח – ההמלצה, מתוך ההנחה שלא כל לקוח נאמן ימליץ על המוצר שלנו ללקוחות פוטנציאלים אחרים. שלב זה מורכב ממספר פרמטרים, כמה מהלקוחות ימליצו על המוצר, כמה זמן ייקח להם להגיע מתחילת השימוש ועד שלב ההמלצה ובמשך כמה זמן הם ימשיכו להמליץ על המוצר שלנו.

המודל הוויראלי הוא מודל מחזורי, בכל מחזור אנחנו חוזים כמה לקוחות יגיעו מאמצי שיווק קלאסיים וכמה לקוחות יגיעו דרך לקוחות משתמשים. אורך המחזור צריך להיות אורך הזמן שלוקח ללקוח פוטנציאלי לעבור את המסע מחשיפה להמלצה.

דוגמא:

הנחות יסוד:
בתחילת המחזור הראשון ישנם 100 משתמשים במערכת.
יחס ההמרה מחשיפה ללקוחות נאמנים הוא 15%.
יחס ההמרה מלקוחות נאמנים ללקוחות ממליצים הוא 20%.
לקוח ממליץ ימליץ בממוצע לשלושה לקוחות פוטנציאלים על השירות או המוצר.
מאמצי השיווק הקלאסיים מביאים 20 לקוחות פוטנציאלים מידי מחזור.
אורך המחזור הוא שבוע.
שיעור הנטישה הוא (2%) שני אחוזים

דוגמא 1

כאשר אנחנו בוחנים מחזור אחד אנחנו רואים:
מאמצי השיווק שלנו מביאים לנו שלושה לקוחות חדשים (20 לקוחות שנחשפו כפול 15%).
המלצות משתמשים קיימים מביאות לנו 9 לקוחות חדשים (100 משתמשים כפול 20% ממליצים = 20 ממליצים כפול 3 לקוחות פוטנציאלים לממליץ = 60 לקוחות פוטנציאלים כפול 15% המרה ללקוחות נאמנים = 9).
נטישה של 2% מהבסיס מורידה לנו שני משתמשים.
אנחנו מסיימים את המחזור עם 110 משתמשים.
עכשיו בואו נעשה לזה סימולציה לחודש (לצורך הפשטות בחודש יש ארבעה שבועות שהם ארבעה מחזורים):

דוגמא 2

לאחר חודש אנחנו רואים שבסיס הלקוחות שלנו גדל בכ- 45% (מ- 100 ל- 145) ועיקר הגידול לא נובע מפעולות השיווק שלנו אלא מהאלמנט הוויראלי.
עכשיו בואו ונבחן את כמות המשתמשים המגיעים ממאמצי שיווק אל מול הרכישה הוויראלית לאורך תקופה ארוכה (6 חודשים):

משתמשים

וכך ניתן לראות בברור את המשמעות של החלק הוויראלי בהתפשטות המוצר. במהלך חצי שנה השיווק הקלאסי הצליח להביא לנו כ-60 לקוחות חדשים בעוד שהשיווק הוויראלי הצליח להכניס כ-520 משתמשים חדשים למוצר.

מספר הסתייגויות:

המודל המוצג הינו מודל פשטני אשר מניח התנהגות זהה של המשתמשים בכל תקופה. כלומר מספר הממליצים בכל תקופה הוא תמיד 20% מבסיס הלקוחות הקיים. בפועל אנחנו יודעים שלקוחות שהמליצו על המוצר בתקופה הראשונה לא ימשיכו להמליץ באותו הקצב לאורך המשך החיים שלהם עם המוצר ולכן אחוז הממליצים צריך לרדת עם הזמן.

המודל מניח מאמצי שיווק קבועים לאורך כל התקופה כאשר בפועל אנחנו יודעים ששיווק זה דבר דינאמי.
המודל לא לוקח בחשבון איך אנחנו מגדירים לקוח נאמן אלא רק את יחס ההמרה מחשיפה לנאמנות.
המודל לא מתייחס בשום צורה לאותו אלמנט נסתר אשר מביא את האפקט הוויראלי.

לפרטים נוספים ובניית מודל תחזיות וויראלי מותאם לעסק שלכם מוזמנים ליצור קשר.